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16/09/2015 - Marketing e estratégia empresarial

Por Wilson Caldeira

 

Estratégias de marketing têm como objetivo principal criar e ocupar um espaço dentro da cabeça dos clientes no mercado alvo da sua empresa, para que em seguida, a área de vendas encontre um terreno preparado para concretizar as vendas planejadas.

Clientes empresariais (B2B) sempre necessitam identificar e reconhecer um problema em suas organizações antes de realizar qualquer compra e, a partir do reconhecimento dessa problema, buscar soluções que os atendam dentro de suas expectativas de orçamento, tecnologia e prazo. Já consumidores finais (B2C), além dessa necessidade da identificação de um problema, também podem comprar em função de satisfação pessoal ou familiar (onde também existirá um atuação de marketing).

Esse contexto de identificação do problema (ou necessidade de satisfação) e encaixe com a solução proposta é o trabalho fundamental do marketing na preparação do terreno com os clientes, para que em seguida, sejam utilizadas as ferramentas inerentes à etapa de vendas.

Assim, todas as ações que uma empresa deve tomar em relação ao aumento de vendas, está diretamente relacionada com uma maior compreensão do seu cliente e do ecossistema que o cerca. Claro que se a empresa não consegue definir claramente quem é o cliente e seu ecossistema, essas ações serão completamente aleatórias e sua possibilidade de acerto é muito baixa. Além disso, mesmo que a ação funcione, dificilmente a empresa compreenderá porque deu certo e terá dificuldades de repetir e escalar esse sucesso.

Dessa forma, contando com apoio de farta literatura e experiência profissional, podemos afirmar que o Modelo de Negócios da empresa, ou seja, suas estratégias de mais alto nível, serão derivadas das ações que o marketing identificou como sendo as mais importantes para seus clientes. Vale ressaltar, que quando falamos de clientes, elencamos o conjunto potencial de empresas ou pessoas, que buscam a solução de um problema semelhante ao qual sua oferta se propõe a resolver e, principalmente, que estão dispostas a pagar por isso.

Para estruturar e dar forma a esse Modelo de Negócios, a partir da compreensão do cliente e do ambiente que o cerca, a ferramenta Business Model Canvas (criada por Alexander Osterwalder) cumpre um papel destacado. Utilizado por startups e empresas estabelecidas, com visão inovadora, a ferramenta oferece todos os meios para fazer esse elo entre o cliente e as estratégias empresariais. Na ferramenta são representados, em alto nível, todos os aspectos relacionados aos clientes, ofertas, canais de venda e relacionamento com clientes, bem como atividades e recursos chave do negócio, identificação de fornecedores, possibilitando assim, uma análise financeira preliminar.

Mais recentemente, o mesmo autor, lançou uma nova ferramenta (Value Proposition Canvas) que permite ao empreendedor ter uma visão ainda mais detalhada do cliente, do mundo que o cerca e do que será oferecido para ele. É uma espécie de “zoom” no modelo de negócios, com foco simultâneo no cliente e na oferta, ou seja, no encaixe do problema com a solução.

Para a modelagem desse encaixe, são analisadas as tarefas obrigatórias do cliente (que deve estar claramente segmentada e identificada) sob três aspectos: quais são essas tarefas, o que pode trazer dificuldade ao cliente para sua execução e que ganhos podem ser obtidos pela execução perfeita dessas tarefas.

Sob a ótica da oferta do fornecedor, são analisados os produtos e serviços que serão oferecidos para apoiar o cliente na execução de suas tarefas, os facilitadores oferecidos para reduzir as dificuldades que eventualmente possam aparecer e, como serão gerados os ganhos esperados pelo cliente.

Dessa forma, será possível identificar claramente quais são os componentes da proposta de valor que fazem sentido para o cliente e, por outro lado, quais são os problemas/necessidades apontadas pelo cliente que serão satisfatórias, dentro do contexto da solução oferecida.

Uma vez que essas informações sobre o cliente e seu macroambiente estejam bastante claras e explicitadas para a empresa, as estratégias e ações relativas a publicidade, vendas e demais áreas empresariais, são naturalmente derivadas desse entendimento.

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